Per la gente il design è una professione in diretta relazione con il mercato, ossia con quel luogo preposto allo scambio dove si attua la vendita e l'acquisto di Beni e Servizi. Nel mercato il consumatore è stimolato all'acquisto quando il prodotto risponde bene ai suoi desideri materiali ed immateriali.
Il ruolo del design, per la gente, è quello di aggiungere "estetica" alla "funzione" per modo di rendere più appetibili i prodotti, ossia i beni di consumo. L'idea che l'oggetto basico (il core product di un'azienda) debba esprimere i canoni della pura funzionalità, in quanto, per la sola caratteristica di essere funzionale, è anche desiderabile e bello, non è un concetto comune e la gente si aspetta qualcosa di più.
In questa aspettativa del mercato, il design è una delle voci che, secondo i canoni del marketing, si devono "aggiungere" al prodotto-base per renderlo più desiderabile.
Questo concetto ha generato e genera un problema che sta fra il professionale e l'etico.
L'uso del design per arricchire l'oggetto di un qualche valore aggiunto, per esempio di tipo estetico, non è quello voluto dai maestri fondatori, né quello insegnato, fin dall'inizio, dalle teorie che ne hanno gettato le basi disciplinari. In entrambi i casi il design non è un qualcosa che si aggiunge al progetto di base.
Il design è "il progetto nella sua totalità".
Per dirla in termini appropriati il design non è l'aspetto esteriore della Forma, ma è la Forma nel suo insieme di forma strutturale e forma espressiva.
Se si preferisce usare il concetto adottato nei grandi Atelier o Centri di Design aziendali, il design è l'attività congiunta del Planning Department e del Creativity Department che lavorano fianco a fianco per determinare la Forma del nuovo prodotto.
Il pensiero del punto precedente recita che il designer è un professionista di alto livello che partecipa a tutto il ciclo di progettazione di un prodotto e non solo ad una parte di esso.
Questo, al di là del suo contenuto di verità accademica, accade sempre quando il prodotto è pensato per affrontare i mercati complessi e la sua progettazione è affidata ad un grosso Atelier strutturato nei tre dipartimenti base (accounting, planning e creativity) e delle funzioni collaterali. Il giovane designer che inventa e realizza tutto da solo un prodotto, modesto o importante che sia, non fa questa esperienza e si colloca sul mercato più come inventore che come designer.